广告的概念和过程
广告是由明确的发起者，以付费的方式，对想法、商品或服务进行的非人员宣传。付费：企业要购买版面或时间。非人员：一条信息给很多人看。明确的发起者：我们知道是谁在说话。
广告的过程
- 确定目的（告知、说服、提醒）和目标受众。
- 确定预算。
- 制作信息（文字、图片、口号）。
- 选择媒体和具体载体。
- 开展广告活动。
- 衡量反馈：记忆度、点击量、销量。
目的和目标
目标受众是企业想触达的人群。他们可能是购买者、使用者，或者影响购买的人（比如儿童产品的家长）。沟通的目的分三个层次：知（让人知道）、感（让人喜欢这个品牌）、行（让人行动）。
广告的作用和AIDA模型
- 告知：告诉人们新产品、新价格或新用法。
- 说服：给出理由，让人选这个品牌而不是别的品牌。
- 提醒：让人一直记得这个熟悉的品牌。
- 树立品牌形象：营造一种感觉或个性。
- 支持销售人员和经销商：顾客来的时候已经了解产品。
- 对社会：它为免费媒体提供资金，也能传播公共信息，但也可能误导人或鼓励过度消费。
AIDA
好广告带着人走四步：注意（Attention，吸引眼球）、兴趣（Interest，说明为什么重要）、欲望（Desire，让人想要）、行动（Action，明确告诉人做什么：买、打电话、点击）。
广告的类型和形式
类型（按目的分）
- 产品广告：推销某一个产品。
- 机构（企业）广告：树立整个公司的形象。
- 公益广告：道路安全、节约用水等社会信息。
- 比较广告：与竞争对手比较（必须公平、真实）。
- 按产品生命周期阶段分：告知型、说服型和提醒型广告。
形式（按媒体分）
- 印刷：报纸、杂志、传单。
- 广播：电视和电台。
- 户外和交通：广告牌、公交和地铁广告。
- 网络：搜索广告、社交媒体、视频、横幅广告。
- 销售点：店内陈列。
- 电影和产品植入：品牌出现在电影或节目里。
广告媒体和载体
媒体是一类渠道（电视、报刊、电台、户外、互联网、电影院）。载体（工具）是其中一个具体的出口：一份报纸、一个电视频道、一个应用。
如何选择
- 覆盖面：有多少人能看到。
- 目标匹配：看到的是不是对的人？
- 频次：他们看到几次。
- 费用和千人成本（CPM） = 费用 ÷ 受众 × 1,000。
- 信息类型：电视有声音和动作，印刷能讲细节，网络能带来点击。
媒体计划是把几种媒体组合起来，在预算内达到目的。
直复营销、促销、赞助和活动
直复营销
面对一个具体的人说话，并希望得到回复：电子邮件、短信、产品目录、电话、应用通知。它使用客户数据库，容易衡量效果，但必须尊重隐私并征得同意。
销售促进
给人一个现在就买的短期理由：折扣、优惠券、免费试用装、买二送一、抽奖、积分、返现。它能让销量很快上升，但太多会让品牌显得廉价。
赞助
品牌出钱或出物，支持一支运动队、一项活动、一档节目或一项公益事业，并让人看到自己的名字。它建立形象和好感，而不是立刻带来销量。
活动
企业自己创造体验：新品发布会、展销会展位、巡回展示或节日活动。人们可以试用产品，接触品牌。
公共关系
通过新闻报道和新闻稿，与公众和媒体建立良好关系，不用花钱买版面。
动手试试
在家里找一条广告（电视、报纸或手机上的）。写下它的目标受众，并在广告里标出AIDA的每一步。然后在3D自由玩耍中点一点每种媒体，找出千人成本最低的那个。想一想：最便宜的媒体能触达这条广告想找的人吗？
重点公式和概念
- Advertising = paid + non-personal + identified sponsor + mass media
- Process: aim & target → budget → message → media → run → feedback
- AIDA: Attention → Interest → Desire → Action
- CPM (cost per thousand) = cost ÷ audience × 1,000
- Medium = type of channel; support = one exact outlet
- Promotion tools: advertising, direct marketing, sales promotion, sponsorship, events, PR
例题讲解
1. 一则报纸广告费用为₹60,000，触达2,00,000名读者。求CPM。
CPM = 60,000 ÷ 2,00,000 × 1,000 = 每千名读者₹300。
2. 一家城市公交公司展示“请戴头盔”的广告。这是哪种类型的广告？
公益广告，因为它传递的是社会信息，而不是产品。
3. 一则新防晒霜广告：明亮的海滩照片，一句“8小时不晒伤”，一家人开心的画面，还有“今天下单，8折”。请标出AIDA。
注意 = 明亮的海滩照片。兴趣 = “8小时”这个事实。欲望 = 一家人开心享受阳光。行动 = “今天下单，8折”。
4. 电台：₹40,000，2,00,000名听众。社交媒体：₹50,000，5,00,000名观众。哪个CPM更低？
电台CPM = 40,000 ÷ 2,00,000 × 1,000 = ₹200。社交媒体CPM = 50,000 ÷ 5,00,000 × 1,000 = ₹100。社交媒体更低。
5. 一个果汁品牌在马拉松比赛中免费送一杯果汁，并把标志印在选手号码布上。请说出这两种工具。
免费送一杯 = 活动中的销售促进（免费试用）。号码布上的标志 = 赞助。
6. 一款已经卖了20年的洗发水播出一条短广告：“还是它。”这是哪种广告，为什么？
提醒型广告。产品已家喻户晓（成熟期），目的是让人记住它，而不是解释它。
常见错误
- 把每种促销都叫“广告”。优惠券是销售促进；球衣上的标志是赞助。
- 只选覆盖面最大的媒体。目标人群必须看得到，而且费用要合适。
- 混淆媒体和载体：“报纸”是媒体；一份具体的报纸是载体。
- 忘了“行动”这一步。没有明确下一步的广告，会浪费掉吸引来的注意力。