Notion et processus de la publicité
La publicité est toute présentation d'idées, de biens ou de services, payante et non personnelle, faite par un annonceur identifié. Payante : l'entreprise achète de l'espace ou du temps d'antenne. Non personnelle : un seul message pour beaucoup de gens. Annonceur identifié : on sait qui parle.
Le processus
- Fixer le but (informer, convaincre, rappeler) et le public cible.
- Fixer le budget.
- Créer le message (mots, images, slogan).
- Choisir les médias et les supports précis.
- Lancer la campagne.
- Mesurer le retour d'information : mémorisation, clics, ventes.
Buts et cibles
Le public cible est le groupe que l'entreprise veut atteindre. Ce peut être les acheteurs, les utilisateurs ou ceux qui influencent l'achat (comme les parents pour un produit d'enfant). Les buts de la communication suivent trois niveaux : savoir (faire connaître), aimer (faire apprécier la marque), agir (pousser à passer à l'acte).
Fonctions de la publicité et modèle AIDA
- Informer : faire connaître un nouveau produit, un prix ou un usage.
- Convaincre : donner des raisons de choisir cette marque plutôt qu'une autre.
- Rappeler : garder une marque connue dans les esprits.
- Construire l'image de marque : créer une impression ou une personnalité.
- Aider les vendeurs et les distributeurs : les clients arrivent en connaissant déjà le produit.
- Pour la société : elle finance des médias gratuits et peut diffuser des messages d'intérêt public, mais elle peut aussi tromper ou pousser à trop dépenser.
AIDA
Une bonne annonce fait passer les gens par quatre étapes : Attention (attirer le regard), Intérêt (montrer pourquoi c'est important), Désir (donner envie), Action (dire exactement quoi faire : acheter, appeler, cliquer).
Types et formes de publicité
Types (selon le but)
- Publicité de produit : vend un seul produit.
- Publicité institutionnelle (d'entreprise) : construit l'image de toute l'entreprise.
- Publicité d'intérêt public : messages sociaux comme la sécurité routière ou les économies d'eau.
- Publicité comparative : compare avec un concurrent (elle doit être juste et vraie).
- Annonces informatives, persuasives et de rappel, selon l'étape de la vie du produit.
Formes (selon le média)
- Presse : journaux, magazines, prospectus.
- Audiovisuel : télévision et radio.
- Affichage et transports : panneaux, pubs dans les bus et le métro.
- En ligne : annonces de recherche, réseaux sociaux, vidéo, bannières.
- Lieu de vente : présentoirs dans les magasins.
- Cinéma et placement de produit : une marque montrée dans un film ou une série.
Médias publicitaires et supports
Un média est un type de canal (télé, presse, radio, affichage, internet, cinéma). Un support (véhicule) est un point de diffusion précis à l'intérieur : un titre de journal, une chaîne de télé, une appli.
Comment choisir
- Portée : combien de personnes la voient.
- Adéquation à la cible : les bonnes personnes la voient-elles ?
- Fréquence : combien de fois elles la voient.
- Coût et coût pour mille (CPM) = coût ÷ audience × 1,000.
- Type de message : la télé pour le son et le mouvement, la presse pour le détail, le web pour les clics.
Un plan média mélange plusieurs médias pour atteindre le but dans les limites du budget.
Marketing direct, promotions, parrainage et événements
Marketing direct
Il s'adresse à une personne précise et attend une réponse : e-mails, SMS, catalogues, appels, notifications d'appli. Il s'appuie sur une base de clients, se mesure facilement, mais doit respecter la vie privée et le consentement.
Promotion des ventes
Une raison d'acheter tout de suite, valable peu de temps : réductions, coupons, échantillons gratuits, 2 achetés + 1 offert, concours, points de fidélité, cashback. Elle fait monter vite les ventes, mais en abuser peut dévaloriser la marque.
Parrainage
Une marque donne de l'argent ou des biens pour soutenir une équipe sportive, un événement, une émission ou une cause, et fait voir son nom. Il construit l'image et la sympathie, pas des ventes immédiates.
Événements
L'entreprise crée sa propre expérience : lancement de produit, stand dans un salon, tournée promotionnelle ou festival. Les gens peuvent essayer le produit et rencontrer la marque.
Relations publiques
Créer de bonnes relations avec le public et les médias grâce à des articles et des communiqués de presse, sans payer d'espace.
À toi de jouer
Trouve une publicité chez toi (télé, journal ou téléphone). Note son public cible et repère chaque étape d'AIDA. Ensuite, dans le jeu libre en 3D, touche chaque média et trouve le CPM le plus bas. Demande-toi : le média le moins cher toucherait-il les gens que cette annonce veut atteindre ?
Formules et définitions clés
- Publicité = payante + non personnelle + annonceur identifié + médias de masse
- Processus : but et cible → budget → message → médias → lancement → retour d'information
- AIDA : Attention → Intérêt → Désir → Action
- CPM (coût pour mille) = coût ÷ audience × 1,000
- Média = type de canal ; support = un point de diffusion précis
- Outils de promotion : publicité, marketing direct, promotion des ventes, parrainage, événements, relations publiques
Exemples résolus
1. Une annonce de journal coûte ₹60,000 et touche 2,00,000 lecteurs. Calcule le CPM.
CPM = 60,000 ÷ 2,00,000 × 1,000 = ₹300 pour mille lecteurs.
2. Une compagnie de bus d'une ville affiche « Porte un casque ». De quel type de publicité s'agit-il ?
Publicité d'intérêt public, car elle porte un message social et non un produit.
3. Une annonce de crème solaire : une belle photo de plage, une phrase « pas de coup de soleil pendant 8 heures », une famille heureuse et « Commandez aujourd'hui, 20% de réduction ». Repère AIDA.
Attention = la belle photo de plage. Intérêt = le fait des « 8 heures ». Désir = la famille heureuse au soleil. Action = « Commandez aujourd'hui, 20% de réduction ».
4. Radio : ₹40,000 pour 2,00,000 auditeurs. Réseaux sociaux : ₹50,000 pour 5,00,000 spectateurs. Lequel a le CPM le plus bas ?
CPM de la radio = 40,000 ÷ 2,00,000 × 1,000 = ₹200. CPM des réseaux sociaux = 50,000 ÷ 5,00,000 × 1,000 = ₹100. Les réseaux sociaux ont le CPM le plus bas.
5. Une marque de jus offre un verre gratuit lors d'un marathon et met son logo sur les dossards des coureurs. Nomme les deux outils.
Verre gratuit = promotion des ventes (échantillon gratuit) lors d'un événement. Logo sur les dossards = parrainage.
6. Un shampoing vendu depuis 20 ans passe une courte annonce : « Toujours le même. » De quel genre d'annonce s'agit-il, et pourquoi ?
Une annonce de rappel. Le produit est très connu (stade de maturité), donc le but est de le garder en mémoire, pas de l'expliquer.
Erreurs fréquentes
- Appeler « publicité » toute promotion. Un coupon de réduction est de la promotion des ventes ; un logo sur un maillot est du parrainage.
- Choisir seulement le média qui a la plus grande portée. La cible doit le voir, et le coût doit être supportable.
- Confondre média et support : « les journaux » est un média ; un journal précis est un support.
- Oublier l'étape « Action ». Une annonce sans prochaine étape claire gaspille l'attention.