Concetto e processo della pubblicità
La pubblicità è qualsiasi presentazione a pagamento e non personale di idee, beni o servizi da parte di uno sponsor identificabile. A pagamento: l'azienda compra spazio o tempo. Non personale: un solo messaggio per tante persone. Sponsor identificabile: sappiamo chi sta parlando.
Il processo
- Stabilisci lo scopo (informare, convincere, ricordare) e il pubblico di riferimento (target).
- Fissa il budget.
- Crea il messaggio (parole, immagini, slogan).
- Scegli i mezzi e i supporti precisi.
- Fai partire la campagna.
- Misura il riscontro: ricordo del marchio, clic, vendite.
Scopi e target
Il pubblico di riferimento è il gruppo che l'azienda vuole raggiungere. Possono essere acquirenti, utenti o persone che influenzano l'acquisto (come i genitori per un prodotto per bambini). Gli scopi della comunicazione hanno tre livelli: sapere (far conoscere), sentire (far piacere il marchio), fare (spingere ad agire).
Funzioni della pubblicità e modello AIDA
- Informare: far conoscere un nuovo prodotto, un prezzo o un uso.
- Convincere: dare motivi per scegliere questo marchio e non altri.
- Ricordare: tenere un marchio noto nella mente delle persone.
- Costruire l'immagine del marchio: creare un'emozione o una personalità.
- Aiutare venditori e rivenditori: i clienti arrivano già sapendo che cos'è il prodotto.
- Per la società: finanzia media gratuiti e può diffondere messaggi di utilità pubblica, ma può anche ingannare o spingere a spendere troppo.
AIDA
Una buona pubblicità porta le persone attraverso quattro passi: Attenzione (catturare lo sguardo), Interesse (mostrare perché conta), Desiderio (far venire voglia), Azione (dire con precisione cosa fare: comprare, chiamare, cliccare).
Tipi e forme di pubblicità
Tipi (per scopo)
- Pubblicità di prodotto: vende un solo prodotto.
- Pubblicità istituzionale (aziendale): costruisce l'immagine di tutta l'azienda.
- Pubblicità di pubblica utilità: messaggi sociali, come la sicurezza stradale o il risparmio dell'acqua.
- Pubblicità comparativa: confronta con un concorrente (deve essere corretta e vera).
- Pubblicità informativa, persuasiva e di richiamo, secondo la fase di vita del prodotto.
Forme (per mezzo)
- Stampa: giornali, riviste, volantini.
- Radio e TV: televisione e radio.
- Esterni e trasporti: cartelloni, annunci su autobus e metro.
- Online: annunci nei motori di ricerca, social, video, banner.
- Punto vendita: espositori dentro i negozi.
- Cinema e product placement: un marchio mostrato dentro un film o una serie.
Mezzi pubblicitari e supporti
Un mezzo è un tipo di canale (TV, stampa, radio, esterni, internet, cinema). Un supporto (o veicolo) è un singolo punto preciso al suo interno: una testata di giornale, un canale TV, un'app.
Come scegliere
- Copertura: quante persone lo vedono.
- Adattamento al target: lo vedono le persone giuste?
- Frequenza: quante volte lo vedono.
- Costo e costo per mille (CPM) = costo ÷ pubblico × 1.000.
- Tipo di messaggio: TV per suono e movimento, stampa per i dettagli, online per i clic.
Un piano media mescola più mezzi per raggiungere lo scopo entro il budget.
Direct marketing, promozioni, sponsorizzazioni ed eventi
Direct marketing
Parla a una persona con nome e cognome e chiede una risposta: email, SMS, cataloghi, telefonate, notifiche dell'app. Usa un database di clienti ed è facile da misurare, ma deve rispettare privacy e consenso.
Promozione delle vendite
Un motivo a breve termine per comprare subito: sconti, coupon, campioni gratuiti, "2x3", concorsi, punti fedeltà, cashback. Fa salire in fretta le vendite, ma troppe promozioni possono svalutare il marchio.
Sponsorizzazione
Un marchio dà denaro o beni per sostenere una squadra sportiva, un evento, uno spettacolo o una causa, e fa vedere il proprio nome. Costruisce immagine e simpatia, non vendite immediate.
Eventi
L'azienda crea una propria esperienza: il lancio di un prodotto, uno stand a una fiera, un tour promozionale o un festival. Le persone possono provare il prodotto e incontrare il marchio.
Relazioni pubbliche
Costruire buoni rapporti con il pubblico e con i media attraverso notizie e comunicati stampa, senza pagare lo spazio.
Provaci
Trova una pubblicità a casa (TV, giornale o telefono). Scrivi il suo pubblico di riferimento e segna ogni passo di AIDA. Poi, nel gioco libero in 3D, tocca ogni mezzo e trova il CPM più basso. Chiediti: il mezzo più economico raggiungerebbe le persone a cui questa pubblicità si rivolge?
Formule e definizioni chiave
- Pubblicità = a pagamento + non personale + sponsor identificabile + mass media
- Processo: scopo e target → budget → messaggio → mezzi → campagna → riscontro
- AIDA: Attenzione → Interesse → Desiderio → Azione
- CPM (costo per mille) = costo ÷ pubblico × 1.000
- Mezzo = tipo di canale; supporto = un singolo punto preciso
- Strumenti di promozione: pubblicità, direct marketing, promozione delle vendite, sponsorizzazione, eventi, relazioni pubbliche
Esempi svolti
1. Un annuncio su un giornale costa ₹60.000 e raggiunge 200.000 lettori. Calcola il CPM.
CPM = 60.000 ÷ 200.000 × 1.000 = ₹300 ogni mille lettori.
2. Un'azienda di autobus cittadini mostra annunci "Metti il casco". Che tipo di pubblicità è?
Pubblicità di pubblica utilità, perché porta un messaggio sociale e non un prodotto.
3. Pubblicità di una nuova crema solare: una foto luminosa di spiaggia, una frase "niente scottature per 8 ore", una famiglia felice e "Ordina oggi, sconto del 20%". Segna AIDA.
Attenzione = foto luminosa di spiaggia. Interesse = il dato "8 ore". Desiderio = la famiglia felice al sole. Azione = "Ordina oggi, sconto del 20%".
4. Radio: ₹40.000 per 200.000 ascoltatori. Social media: ₹50.000 per 500.000 spettatori. Quale ha il CPM più basso?
CPM della radio = 40.000 ÷ 200.000 × 1.000 = ₹200. CPM dei social = 50.000 ÷ 500.000 × 1.000 = ₹100. I social media hanno il CPM più basso.
5. Una marca di succhi regala un bicchiere gratis a una maratona e mette il logo sui pettorali dei corridori. Nomina i due strumenti.
Bicchiere gratis = promozione delle vendite (campione gratuito) durante un evento. Logo sui pettorali = sponsorizzazione.
6. Uno shampoo venduto da 20 anni mostra un breve spot: "Sempre lui." Che tipo di pubblicità è e perché?
È una pubblicità di richiamo. Il prodotto è molto noto (fase di maturità), quindi lo scopo è tenerlo a mente, non spiegarlo.
Errori comuni
- Chiamare "pubblicità" ogni promozione. Un coupon sconto è promozione delle vendite; un logo su una maglia è sponsorizzazione.
- Scegliere il mezzo solo per la copertura più grande. Il target deve vederlo e il costo deve essere sostenibile.
- Confondere mezzo e supporto: "i giornali" sono un mezzo; un giornale con il suo nome è un supporto.
- Dimenticare il passo "Azione". Una pubblicità senza un passo successivo chiaro spreca l'attenzione.