광고의 개념과 과정
광고는 광고주가 누구인지 밝히고, 돈을 내고, 대면하지 않고 아이디어, 상품, 서비스를 알리는 모든 활동입니다. 돈을 낸다는 것은 기업이 지면이나 시간을 산다는 뜻입니다. 대면하지 않는다는 것은 많은 사람에게 같은 메시지를 보낸다는 뜻입니다. 광고주를 밝힌다는 것은 누가 말하는지 알 수 있다는 뜻입니다.
광고 과정
- 목적(알리기, 설득하기, 떠올리게 하기)과 목표 소비자를 정합니다.
- 예산을 정합니다.
- 메시지(문구, 그림, 슬로건)를 만듭니다.
- 매체와 구체적인 지면이나 채널을 고릅니다.
- 광고를 내보냅니다.
- 반응(기억률, 클릭 수, 매출)을 측정합니다.
목적과 목표 소비자
목표 소비자는 기업이 닿고 싶은 사람들입니다. 구매자, 사용자, 또는 구매에 영향을 주는 사람(어린이 제품의 부모처럼)일 수 있습니다. 소통의 목적은 세 단계입니다. 알게 하기(인지시키기), 느끼게 하기(브랜드를 좋아하게 만들기), 행동하게 하기(실제로 사게 하기)입니다.
광고의 기능과 AIDA 모형
- 알리기: 새 상품, 가격, 사용법을 알려 줍니다.
- 설득하기: 다른 브랜드가 아니라 이 브랜드를 골라야 할 이유를 줍니다.
- 떠올리게 하기: 이미 아는 브랜드를 사람들 마음에 계속 남겨 둡니다.
- 브랜드 이미지 만들기: 느낌이나 개성을 만듭니다.
- 판매원과 판매점 돕기: 고객이 상품을 이미 알고 찾아오게 됩니다.
- 사회에 주는 영향: 무료 매체를 유지하게 하고 공공 메시지를 퍼뜨릴 수 있지만, 사람을 속이거나 과소비를 부추길 수도 있습니다.
AIDA
좋은 광고는 사람들을 네 단계로 이끕니다. 주의(Attention, 눈길 끌기), 관심(Interest, 왜 나에게 중요한지 보여 주기), 욕구(Desire, 갖고 싶게 만들기), 행동(Action, 사기, 전화하기, 클릭하기처럼 무엇을 할지 정확히 알려 주기)입니다.
광고의 종류와 형태
종류(목적에 따라)
- 제품 광고: 한 가지 상품을 팝니다.
- 기업(이미지) 광고: 회사 전체의 이미지를 쌓습니다.
- 공익 광고: 교통안전이나 물 절약 같은 사회적 메시지를 전합니다.
- 비교 광고: 경쟁 상품과 비교합니다(공정하고 사실이어야 합니다).
- 알리는 광고, 설득하는 광고, 떠올리게 하는 광고: 상품이 어느 시기에 있는지에 따라 나뉩니다.
형태(매체에 따라)
- 인쇄: 신문, 잡지, 전단지.
- 방송: 텔레비전과 라디오.
- 옥외와 교통: 광고판, 버스와 지하철 광고.
- 온라인: 검색 광고, 소셜 미디어, 동영상, 배너 광고.
- 판매 현장: 가게 안 진열대.
- 극장과 간접 광고(PPL): 영화나 프로그램 안에 나오는 브랜드.
광고 매체와 지면
매체는 채널의 종류입니다(TV, 신문, 라디오, 옥외, 인터넷, 극장). 지면(vehicle)은 그 안의 구체적인 하나입니다. 신문 한 곳, TV 채널 하나, 앱 하나가 지면입니다.
고르는 방법
- 도달 범위: 몇 명이 보는가.
- 목표 소비자와의 일치: 알맞은 사람들이 보는가.
- 노출 빈도: 얼마나 자주 보는가.
- 비용과 1,000명당 비용(CPM) = 비용 ÷ 시청자 수 × 1,000.
- 메시지 종류: 소리와 움직임은 TV, 자세한 설명은 인쇄, 클릭은 온라인.
매체 계획은 예산 안에서 목적을 이루도록 여러 매체를 섞는 계획입니다.
직접 마케팅, 판매촉진, 후원, 이벤트
직접 마케팅
이름을 아는 한 사람에게 말을 걸고 답을 요청합니다. 이메일, 문자, 카탈로그, 전화, 앱 알림이 있습니다. 고객 데이터베이스를 쓰고 효과를 재기 쉽지만, 개인정보와 동의를 지켜야 합니다.
판매촉진
지금 사야 할 이유를 짧은 기간 동안 줍니다. 할인, 쿠폰, 무료 샘플, 2+1 행사, 경품 행사, 포인트 적립, 캐시백이 있습니다. 매출이 빨리 오르지만 너무 자주 하면 브랜드 값어치가 떨어질 수 있습니다.
후원
브랜드가 돈이나 물건을 내어 스포츠 팀, 행사, 프로그램, 사회 활동을 도우며 이름을 알립니다. 당장의 매출이 아니라 이미지와 호감을 쌓아 줍니다.
이벤트
기업이 스스로 경험을 만듭니다. 신제품 발표회, 박람회 부스, 로드쇼, 축제 같은 것입니다. 사람들이 제품을 써 보고 브랜드를 만날 수 있습니다.
홍보(PR)
지면 값을 내지 않고 뉴스 기사와 보도자료로 대중과 언론과 좋은 관계를 쌓는 일입니다.
직접 해 보기
집에서 광고를 하나 찾아보세요(TV, 신문, 휴대폰 중 어디든 좋아요). 그 광고의 목표 소비자를 적고, AIDA의 각 단계가 어디인지 표시해 보세요. 그다음 3D 자유 체험에서 모든 매체를 눌러 보고 CPM이 가장 낮은 것을 찾아보세요. 그리고 생각해 보세요. 가장 싼 매체가 이 광고가 닿고 싶은 사람들에게도 닿을까요?
핵심 공식과 정의
- 광고 = 비용 지불 + 비대면 + 광고주 공개 + 대중매체
- 과정: 목적과 목표 소비자 → 예산 → 메시지 → 매체 → 실행 → 반응
- AIDA: 주의(Attention) → 관심(Interest) → 욕구(Desire) → 행동(Action)
- CPM(1,000명당 비용) = 비용 ÷ 시청자 수 × 1,000
- 매체 = 채널의 종류, 지면 = 구체적인 하나
- 촉진 도구: 광고, 직접 마케팅, 판매촉진, 후원, 이벤트, 홍보(PR)
풀이 예제
1. 신문 광고 비용이 ₹60,000이고 독자 2,00,000명에게 닿습니다. CPM을 구하세요.
CPM = 60,000 ÷ 2,00,000 × 1,000 = 독자 1,000명당 ₹300입니다.
2. 한 시내버스 회사가 '헬멧을 쓰세요' 광고를 보여 줍니다. 어떤 종류의 광고일까요?
공익 광고입니다. 상품이 아니라 사회적 메시지를 담고 있기 때문입니다.
3. 새 선크림 광고에는 밝은 해변 사진, '8시간 동안 햇볕에 타지 않아요'라는 문구, 행복한 가족, '오늘 주문하면 20% 할인'이 있습니다. AIDA를 표시하세요.
주의 = 밝은 해변 사진. 관심 = '8시간' 사실. 욕구 = 햇볕을 즐기는 행복한 가족. 행동 = '오늘 주문하면 20% 할인'.
4. 라디오: 청취자 2,00,000명에 ₹40,000. 소셜 미디어: 시청자 5,00,000명에 ₹50,000. CPM이 더 낮은 것은 무엇일까요?
라디오 CPM = 40,000 ÷ 2,00,000 × 1,000 = ₹200. 소셜 미디어 CPM = 50,000 ÷ 5,00,000 × 1,000 = ₹100. 소셜 미디어가 더 낮습니다.
5. 한 주스 브랜드가 마라톤 대회에서 무료로 한 잔을 주고 달리는 사람들의 번호표에 로고를 넣습니다. 두 가지 도구의 이름을 말하세요.
무료 한 잔 = 행사에서 하는 판매촉진(무료 샘플). 번호표의 로고 = 후원.
6. 20년 동안 팔린 샴푸가 '여전히 이거죠.'라는 짧은 광고를 보여 줍니다. 어떤 광고이고 왜 그럴까요?
떠올리게 하는 광고입니다. 상품이 이미 잘 알려져 있어서(성숙기) 설명하는 것이 아니라 계속 기억하게 하는 것이 목적이기 때문입니다.
자주 하는 실수
- 모든 촉진 활동을 '광고'라고 부르는 것. 할인 쿠폰은 판매촉진이고, 유니폼의 로고는 후원입니다.
- 도달 범위가 가장 큰 매체만 고르는 것. 목표 소비자가 봐야 하고 비용도 맞아야 합니다.
- 매체와 지면을 헷갈리는 것. '신문'은 매체이고, 이름이 있는 신문 한 곳은 지면입니다.
- '행동' 단계를 잊는 것. 다음에 무엇을 할지 분명하지 않은 광고는 관심을 낭비합니다.