Concepto y proceso de la publicidad
La publicidad es cualquier presentación de ideas, bienes o servicios pagada e impersonal, hecha por un anunciante identificado. Pagada: la empresa compra espacio o tiempo. Impersonal: un solo mensaje para muchas personas. Anunciante identificado: sabemos quién habla.
El proceso
- Fijar el objetivo (informar, persuadir, recordar) y el público objetivo.
- Decidir el presupuesto.
- Crear el mensaje (palabras, imágenes, eslogan).
- Elegir los medios y los soportes concretos.
- Lanzar la campaña.
- Medir la respuesta: recuerdo, clics, ventas.
Objetivos y público
El público objetivo es el grupo al que la empresa quiere llegar. Puede ser quien compra, quien usa o quien influye en la compra (como los padres en un producto infantil). Los objetivos de comunicación tienen tres niveles: saber (que la gente conozca la marca), sentir (que le guste) y hacer (que actúe).
Funciones de la publicidad y el modelo AIDA
- Informar: dar a conocer un producto nuevo, un precio o un uso.
- Persuadir: dar razones para elegir esta marca y no otras.
- Recordar: mantener una marca conocida en la mente de la gente.
- Crear imagen de marca: transmitir una sensación o una personalidad.
- Apoyar a vendedores y distribuidores: los clientes llegan ya conociendo el producto.
- Para la sociedad: financia medios gratuitos y puede difundir mensajes públicos, pero también puede engañar o fomentar el gasto excesivo.
AIDA
Un buen anuncio lleva a las personas por cuatro pasos: Atención (llamar la mirada), Interés (mostrar por qué importa), Deseo (hacer que lo quieran), Acción (decir exactamente qué hacer: comprar, llamar, hacer clic).
Tipos y formas de publicidad
Tipos (según su fin)
- Publicidad de producto: vende un solo producto.
- Publicidad institucional (corporativa): construye la imagen de toda la empresa.
- Publicidad de servicio público: mensajes sociales, como la seguridad vial o el ahorro de agua.
- Publicidad comparativa: se compara con un rival (debe ser justa y verdadera).
- Anuncios informativos, persuasivos y de recordatorio, según la etapa de vida del producto.
Formas (según el medio)
- Impresa: periódicos, revistas, folletos.
- Audiovisual: televisión y radio.
- Exterior y transporte: vallas, anuncios en autobuses y metro.
- En línea: anuncios en buscadores, redes sociales, vídeo, banners.
- En el punto de venta: expositores dentro de las tiendas.
- Cine y emplazamiento de producto: una marca que aparece dentro de una película o serie.
Medios y soportes publicitarios
Un medio es un tipo de canal (TV, prensa, radio, exterior, internet, cine). Un soporte (vehículo) es un punto de emisión concreto dentro del medio: un periódico, un canal de TV, una app.
Cómo elegir
- Alcance: cuántas personas lo ven.
- Ajuste al público: ¿lo ven las personas adecuadas?
- Frecuencia: cuántas veces lo ven.
- Coste y coste por mil (CPM) = coste ÷ audiencia × 1,000.
- Tipo de mensaje: TV para sonido y movimiento, prensa para detalle, internet para clics.
Un plan de medios combina varios medios para lograr el objetivo dentro del presupuesto.
Marketing directo, promociones, patrocinio y eventos
Marketing directo
Habla con una persona concreta y pide una respuesta: correos, SMS, catálogos, llamadas, notificaciones de apps. Usa una base de datos de clientes y es fácil de medir, pero debe respetar la privacidad y el consentimiento.
Promoción de ventas
Una razón a corto plazo para comprar ya: descuentos, cupones, muestras gratis, 2x1, concursos, puntos de fidelidad, reembolso en saldo (cashback). Sube las ventas rápido, pero abusar de ella puede abaratar la imagen de la marca.
Patrocinio
Una marca paga con dinero o productos para apoyar a un equipo deportivo, un evento, un programa o una causa, y consigue que se vea su nombre. Construye imagen y buena voluntad, no ventas inmediatas.
Eventos
La empresa crea su propia experiencia: el lanzamiento de un producto, un puesto en una feria comercial, una gira promocional o un festival. La gente puede probar el producto y conocer la marca.
Relaciones públicas
Crear buenas relaciones con el público y la prensa mediante noticias y comunicados de prensa, sin pagar por el espacio.
Pruébalo tú
Busca un anuncio en casa (en la tele, en papel o en el móvil). Escribe cuál es su público objetivo y marca cada paso de AIDA. Después, en el juego libre en 3D, toca todos los medios y encuentra el CPM más bajo. Pregúntate: ¿el medio más barato llegaría a las personas que este anuncio quiere alcanzar?
Fórmulas y definiciones clave
- Publicidad = pagada + impersonal + anunciante identificado + medios masivos
- Proceso: objetivo y público → presupuesto → mensaje → medios → lanzamiento → respuesta
- AIDA: Atención → Interés → Deseo → Acción
- CPM (coste por mil) = coste ÷ audiencia × 1,000
- Medio = tipo de canal; soporte = un punto de emisión concreto
- Herramientas de promoción: publicidad, marketing directo, promoción de ventas, patrocinio, eventos, relaciones públicas
Ejemplos resueltos
1. Un anuncio en un periódico cuesta ₹60,000 y llega a 2,00,000 lectores. Calcula el CPM.
CPM = 60,000 ÷ 2,00,000 × 1,000 = ₹300 por cada mil lectores.
2. Una empresa de autobuses urbanos muestra anuncios de 'Usa casco'. ¿Qué tipo de publicidad es?
Publicidad de servicio público, porque lleva un mensaje social y no un producto.
3. Anuncio de un protector solar nuevo: una foto luminosa de playa, una frase sobre 'sin quemaduras durante 8 horas', una familia feliz y 'Pídelo hoy, 20% de descuento'. Marca AIDA.
Atención = foto luminosa de playa. Interés = dato de '8 horas'. Deseo = la familia feliz disfrutando del sol. Acción = 'Pídelo hoy, 20% de descuento'.
4. Radio: ₹40,000 para 2,00,000 oyentes. Redes sociales: ₹50,000 para 5,00,000 usuarios. ¿Cuál tiene el CPM más bajo?
CPM de la radio = 40,000 ÷ 2,00,000 × 1,000 = ₹200. CPM de las redes = 50,000 ÷ 5,00,000 × 1,000 = ₹100. Las redes sociales tienen el más bajo.
5. Una marca de zumo regala un vaso gratis en un maratón y pone su logo en los dorsales de los corredores. Nombra las dos herramientas.
Vaso gratis = promoción de ventas (muestra gratuita) en un evento. Logo en los dorsales = patrocinio.
6. Un champú que se vende desde hace 20 años muestra un anuncio corto: 'Sigue siendo el de siempre.' ¿Qué tipo de anuncio es y por qué?
Un anuncio de recordatorio. El producto es muy conocido (etapa de madurez), así que el fin es mantenerlo en la mente, no explicarlo.
Errores comunes
- Llamar 'publicidad' a toda promoción. Un cupón de descuento es promoción de ventas; un logo en una camiseta es patrocinio.
- Elegir solo el medio con más alcance. El público objetivo tiene que verlo y el coste tiene que ser razonable.
- Confundir medio y soporte: 'los periódicos' son un medio; un periódico con nombre propio es un soporte.
- Olvidar el paso de 'Acción'. Un anuncio sin un siguiente paso claro desperdicia la atención.