Begrip en proces van reclame
Reclame is elke betaalde en onpersoonlijke presentatie van ideeën, goederen of diensten door een bekende afzender. Betaald: het bedrijf koopt ruimte of zendtijd. Onpersoonlijk: één boodschap voor veel mensen. Bekende afzender: we weten wie er praat.
Het proces
- Bepaal het doel (informeren, overtuigen, herinneren) en de doelgroep.
- Stel het budget vast.
- Maak de boodschap (woorden, beelden, slogan).
- Kies de media en de precieze kanalen.
- Voer de campagne uit.
- Meet de feedback: herinnering, klikken, verkoop.
Doelen en doelgroep
De doelgroep is de groep die het bedrijf wil bereiken. Dat kunnen kopers zijn, gebruikers, of mensen die de aankoop beïnvloeden (zoals ouders bij een product voor kinderen). Communicatiedoelen kennen drie niveaus: weten (mensen bewust maken), voelen (ze het merk laten waarderen), doen (ze laten handelen).
Functies van reclame en het AIDA-model
- Informeren: mensen vertellen over een nieuw product, een prijs of een gebruik.
- Overtuigen: redenen geven om dit merk boven andere te kiezen.
- Herinneren: een bekend merk in het hoofd van mensen houden.
- Merkimago opbouwen: een gevoel of karakter creëren.
- Verkopers en dealers ondersteunen: klanten kennen het product al als ze komen.
- Voor de samenleving: reclame betaalt gratis media en kan maatschappelijke boodschappen verspreiden, maar kan ook misleiden of tot overmatig uitgeven aanzetten.
AIDA
Een goede advertentie leidt mensen door vier stappen: Aandacht (trek de blik), Interesse (laat zien waarom het ertoe doet), Desire oftewel verlangen (laat ze het willen hebben), Actie (zeg precies wat ze moeten doen: kopen, bellen, klikken).
Soorten en vormen van reclame
Soorten (naar doel)
- Productreclame: verkoopt één product.
- Instituutsreclame (bedrijfsreclame): bouwt het imago van het hele bedrijf op.
- Maatschappelijke reclame: sociale boodschappen zoals verkeersveiligheid of water besparen.
- Vergelijkende reclame: vergelijkt met een concurrent (moet eerlijk en waar zijn).
- Informerende, overtuigende en herinnerende advertenties, naar de fase in het leven van het product.
Vormen (naar medium)
- Print: kranten, tijdschriften, folders.
- Omroep: televisie en radio.
- Buiten en vervoer: reclameborden, reclame op bus en metro.
- Online: zoekadvertenties, sociale media, video, banners.
- Verkooppunt: displays in winkels.
- Bioscoop en productplaatsing: een merk dat in een film of programma te zien is.
Reclamemedia en kanalen
Een medium is een soort kanaal (tv, pers, radio, buiten, internet, bioscoop). Een support (drager) is één precieze plek binnen dat medium: één krant, één tv-zender, één app.
Hoe kies je?
- Bereik: hoeveel mensen zien het.
- Aansluiting op de doelgroep: zien de juiste mensen het?
- Frequentie: hoe vaak ze het zien.
- Kosten en kosten per duizend (CPM) = kosten ÷ publiek × 1,000.
- Soort boodschap: tv voor geluid en beweging, print voor details, online voor klikken.
Een mediaplan combineert meerdere media om het doel binnen het budget te halen.
Direct marketing, promoties, sponsoring en evenementen
Direct marketing
Spreekt één bekende persoon aan en vraagt om een reactie: e-mails, sms, catalogi, telefoontjes, app-meldingen. Het gebruikt een klantenbestand en is makkelijk te meten, maar moet privacy en toestemming respecteren.
Sales promotion
Een kortetermijnreden om nu te kopen: kortingen, bonnen, gratis proefjes, 2+1 gratis, wedstrijden, spaarpunten, cashback. Het geeft snel meer verkoop, maar te veel ervan kan het merk goedkoop laten lijken.
Sponsoring
Een merk betaalt geld of goederen om een sportteam, evenement, programma of goed doel te steunen en krijgt zo zijn naam te zien. Het bouwt imago en goodwill op, geen directe verkoop.
Evenementen
Het bedrijf maakt zelf een beleving: een productlancering, een stand op een beurs, een roadshow of festival. Mensen kunnen het product proberen en het merk ontmoeten.
Public relations
Goede relaties opbouwen met het publiek en de media via nieuwsberichten en persberichten, zonder te betalen voor ruimte.
Probeer het zelf
Zoek thuis één advertentie (tv, krant of telefoon). Schrijf de doelgroep op en markeer elke AIDA-stap erin. Tik daarna in de vrije 3D-modus op elk medium en zoek de laagste CPM. Vraag je af: bereikt het goedkoopste medium de mensen die deze advertentie wil bereiken?
Belangrijke formules en begrippen
- Reclame = betaald + onpersoonlijk + bekende afzender + massamedia
- Proces: doel & doelgroep → budget → boodschap → media → uitvoeren → feedback
- AIDA: Aandacht → Interesse → Desire (verlangen) → Actie
- CPM (kosten per duizend) = kosten ÷ publiek × 1,000
- Medium = soort kanaal; support = één precieze drager
- Promotiemiddelen: reclame, direct marketing, sales promotion, sponsoring, evenementen, PR
Uitgewerkte voorbeelden
1. Een krantenadvertentie kost ₹60,000 en bereikt 2,00,000 lezers. Bereken de CPM.
CPM = 60,000 ÷ 2,00,000 × 1,000 = ₹300 per duizend lezers.
2. Een stadsbusbedrijf toont reclames met 'Draag een helm'. Welk soort reclame is dit?
Maatschappelijke reclame, omdat er een sociale boodschap in zit en geen product.
3. Een nieuwe zonnecrème-advertentie: een felle strandfoto, een zin over 'geen zonnebrand gedurende 8 uur', een blij gezin en 'Bestel vandaag, 20% korting'. Markeer AIDA.
Aandacht = felle strandfoto. Interesse = het feit van '8 uur'. Verlangen = blij gezin dat van de zon geniet. Actie = 'Bestel vandaag, 20% korting'.
4. Radio: ₹40,000 voor 2,00,000 luisteraars. Sociale media: ₹50,000 voor 5,00,000 kijkers. Welke heeft de laagste CPM?
CPM radio = 40,000 ÷ 2,00,000 × 1,000 = ₹200. CPM sociale media = 50,000 ÷ 5,00,000 × 1,000 = ₹100. Sociale media is lager.
5. Een sapmerk geeft een gratis glas bij een marathon en zet zijn logo op de startnummers van de lopers. Noem beide middelen.
Gratis glas = sales promotion (gratis proefje) bij een evenement. Logo op de startnummers = sponsoring.
6. Een shampoo die al 20 jaar wordt verkocht, toont een korte advertentie: 'Nog steeds de beste.' Welk soort advertentie is dit en waarom?
Een herinneringsadvertentie. Het product is bekend (volwassen fase), dus het doel is het in gedachten houden, niet het uitleggen.
Veelgemaakte fouten
- Elke promotie 'reclame' noemen. Een kortingsbon is sales promotion; een logo op een shirt is sponsoring.
- Alleen het medium met het grootste bereik kiezen. De doelgroep moet het zien en de kosten moeten passen.
- Medium en support door elkaar halen: 'kranten' is een medium; één krant met naam is een support.
- De stap 'Actie' vergeten. Een advertentie zonder duidelijke volgende stap verspilt aandacht.