Понятие и процесс рекламы
Реклама — это любое платное и неличное представление идей, товаров или услуг известным заказчиком. Платное: фирма покупает место или время. Неличное: одно сообщение для многих людей. Известный заказчик: мы знаем, кто говорит.
Процесс
- Определить цель (информировать, убеждать, напоминать) и целевую аудиторию.
- Назначить бюджет.
- Создать сообщение (слова, картинки, слоган).
- Выбрать каналы и конкретные площадки.
- Запустить кампанию.
- Измерить обратную связь: запоминаемость, клики, продажи.
Цели и целевая аудитория
Целевая аудитория — это группа, до которой фирма хочет достучаться. Это могут быть покупатели, пользователи или те, кто влияет на покупку (например, родители при покупке детского товара). Цели коммуникации бывают трёх уровней: знать (люди узнают о бренде), чувствовать (бренд им нравится), делать (люди действуют).
Функции рекламы и модель AIDA
- Информировать: рассказать о новом товаре, цене или способе использования.
- Убеждать: дать причины выбрать именно этот бренд.
- Напоминать: держать известный бренд в памяти людей.
- Создавать имидж бренда: вызвать определённое чувство или характер.
- Помогать продавцам и дилерам: покупатели приходят, уже зная товар.
- Для общества: реклама оплачивает бесплатные СМИ и может распространять общественные сообщения, но может и вводить в заблуждение или подталкивать к лишним тратам.
AIDA
Хорошая реклама проводит человека через четыре шага: Внимание (привлечь взгляд), Интерес (показать, почему это важно), Желание (заставить захотеть), Действие (точно сказать, что делать: купить, позвонить, нажать).
Виды и формы рекламы
Виды (по цели)
- Товарная реклама: продаёт один товар.
- Имиджевая (корпоративная) реклама: создаёт образ всей компании.
- Социальная реклама: общественные сообщения, например о безопасности на дороге или экономии воды.
- Сравнительная реклама: сравнивает с конкурентом (должна быть честной и правдивой).
- Информативная, убеждающая и напоминающая реклама, в зависимости от стадии жизни товара.
Формы (по каналу)
- Печатная: газеты, журналы, листовки.
- Теле- и радиореклама: телевидение и радио.
- Наружная и транспортная: билборды, реклама в автобусах и метро.
- Интернет-реклама: поисковая, в соцсетях, видео, баннеры.
- В месте продажи: витрины и стенды в магазинах.
- Кино и product placement: бренд показан внутри фильма или шоу.
Рекламные каналы и площадки
Канал (медиа) — это тип средства связи (ТВ, пресса, радио, наружная реклама, интернет, кино). Площадка (носитель) — это одно конкретное место внутри канала: одна газета, один телеканал, одно приложение.
Как выбирать
- Охват: сколько людей увидят рекламу.
- Попадание в цель: видят ли её нужные люди?
- Частота: как часто они её видят.
- Стоимость и стоимость за тысячу (CPM) = стоимость ÷ аудитория × 1,000.
- Тип сообщения: ТВ для звука и движения, печать для подробностей, интернет для кликов.
Медиаплан смешивает несколько каналов, чтобы достичь цели в рамках бюджета.
Прямой маркетинг, акции, спонсорство и мероприятия
Прямой маркетинг
Обращается к одному конкретному человеку и ждёт ответа: письма по электронной почте, SMS, каталоги, телефонные звонки, уведомления в приложении. Опирается на базу клиентов, легко поддаётся измерению, но должен уважать конфиденциальность и согласие человека.
Стимулирование сбыта
Короткая причина купить сейчас: скидки, купоны, бесплатные пробники, «купи 2 — получи 1», конкурсы, бонусные баллы, кешбэк. Продажи быстро растут, но слишком много акций может обесценить бренд.
Спонсорство
Бренд даёт деньги или товары, чтобы поддержать спортивную команду, событие, шоу или благое дело, и получает известность своего названия. Оно создаёт имидж и доброе отношение, а не мгновенные продажи.
Мероприятия
Фирма сама создаёт впечатление: презентация товара, стенд на выставке, роуд-шоу или фестиваль. Люди могут попробовать товар и познакомиться с брендом.
Связи с общественностью (PR)
Налаживание хороших отношений с публикой и СМИ через новости и пресс-релизы, без оплаты места.
Попробуй сам
Найди одну рекламу дома (по ТВ, в газете или в телефоне). Запиши её целевую аудиторию и отметь в ней каждый шаг AIDA. Затем в свободной игре в 3D нажми на каждый канал и найди самый низкий CPM. Спроси себя: дойдёт ли самый дешёвый канал до тех, кто нужен этой рекламе?
Главные формулы и определения
- Реклама = платная + неличная + известный заказчик + массовые СМИ
- Процесс: цель и аудитория → бюджет → сообщение → каналы → запуск → обратная связь
- AIDA: Внимание → Интерес → Желание → Действие
- CPM (стоимость за тысячу) = стоимость ÷ аудитория × 1,000
- Канал = тип средства связи; площадка = одно конкретное место
- Инструменты продвижения: реклама, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, спонсорство, мероприятия, PR
Разобранные примеры
1. Реклама в газете стоит ₹60,000 и достигает 2,00,000 читателей. Найди CPM.
CPM = 60,000 ÷ 2,00,000 × 1,000 = ₹300 за тысячу читателей.
2. Городская автобусная компания показывает рекламу «Носи шлем». Какой это вид рекламы?
Социальная реклама, потому что в ней общественное сообщение, а не товар.
3. Реклама нового солнцезащитного крема: яркое фото пляжа, фраза «8 часов без ожогов», счастливая семья и «Закажи сегодня, скидка 20%». Отметь AIDA.
Внимание = яркое фото пляжа. Интерес = факт про «8 часов». Желание = счастливая семья на солнце. Действие = «Закажи сегодня, скидка 20%».
4. Радио: ₹40,000 за 2,00,000 слушателей. Соцсети: ₹50,000 за 5,00,000 зрителей. У какого канала CPM ниже?
CPM радио = 40,000 ÷ 2,00,000 × 1,000 = ₹200. CPM соцсетей = 50,000 ÷ 5,00,000 × 1,000 = ₹100. У соцсетей ниже.
5. Бренд сока раздаёт бесплатные стаканчики на марафоне и ставит свой логотип на номера бегунов. Назови оба инструмента.
Бесплатный стакан = стимулирование сбыта (бесплатный пробник) на мероприятии. Логотип на номерах = спонсорство.
6. Шампунь, который продаётся 20 лет, показывает короткую рекламу: «Всё тот же». Какая это реклама и почему?
Напоминающая реклама. Товар хорошо известен (стадия зрелости), поэтому цель — держать его в памяти, а не объяснять.
Частые ошибки
- Называть любую акцию «рекламой». Купон на скидку — это стимулирование сбыта, а логотип на форме — спонсорство.
- Выбирать канал только по самому большому охвату. Целевая группа должна его видеть, а цена должна подходить.
- Путать канал и площадку: «газеты» — это канал, а одна конкретная газета — площадка.
- Забывать про шаг «Действие». Реклама без понятного следующего шага зря тратит внимание.