Conceito e processo da publicidade
Publicidade é qualquer forma paga e impessoal de apresentar ideias, produtos ou serviços por um patrocinador identificado. Paga: a empresa compra espaço ou tempo. Impessoal: uma mensagem para muita gente. Patrocinador identificado: sabemos quem está falando.
O processo
- Defina o objetivo (informar, persuadir, lembrar) e o público-alvo.
- Fixe o orçamento.
- Crie a mensagem (palavras, imagens, slogan).
- Escolha a mídia e os veículos exatos.
- Execute a campanha.
- Meça o retorno (feedback): lembrança da marca, cliques, vendas.
Objetivos e público-alvo
O público-alvo é o grupo que a empresa quer alcançar. Pode ser quem compra, quem usa ou quem influencia a compra (como os pais, no caso de um produto infantil). Os objetivos da comunicação seguem três níveis: saber (deixar as pessoas cientes), sentir (fazê-las gostar da marca), agir (levá-las a tomar uma atitude).
Funções da publicidade e o modelo AIDA
- Informar: contar às pessoas sobre um produto novo, um preço ou um uso.
- Persuadir: dar motivos para escolher esta marca em vez de outras.
- Lembrar: manter uma marca conhecida na cabeça das pessoas.
- Construir a imagem da marca: criar um sentimento ou uma personalidade.
- Apoiar vendedores e revendedores: os clientes já chegam conhecendo o produto.
- Para a sociedade: ela financia mídias gratuitas e pode divulgar mensagens públicas, mas também pode enganar ou incentivar o consumo exagerado.
AIDA
Um bom anúncio leva as pessoas por quatro passos: Atenção (chamar o olhar), Interesse (mostrar por que importa), Desejo (fazer a pessoa querer), Ação (dizer exatamente o que fazer: comprar, ligar, clicar).
Tipos e formas de publicidade
Tipos (pelo objetivo)
- Publicidade de produto: vende um único produto.
- Publicidade institucional (corporativa): constrói a imagem da empresa inteira.
- Publicidade de utilidade pública: mensagens sociais, como segurança no trânsito ou economia de água.
- Publicidade comparativa: compara com um concorrente (precisa ser justa e verdadeira).
- Anúncios informativos, persuasivos e de lembrança, conforme a fase da vida do produto.
Formas (pelo meio)
- Impressa: jornais, revistas, folhetos.
- Radiodifusão: televisão e rádio.
- Externa e em transporte: outdoors, anúncios em ônibus e metrô.
- Online: anúncios de busca, redes sociais, vídeo, banners.
- Ponto de venda: displays dentro das lojas.
- Cinema e product placement: uma marca mostrada dentro de um filme ou programa.
Meios e veículos de publicidade
Um meio é um tipo de canal (TV, imprensa, rádio, externa, internet, cinema). Um veículo (suporte) é um ponto exato dentro dele: um jornal específico, um canal de TV, um aplicativo.
Como escolher
- Alcance: quantas pessoas veem.
- Adequação ao público-alvo: as pessoas certas veem?
- Frequência: quantas vezes elas veem.
- Custo e custo por mil (CPM) = custo ÷ público × 1,000.
- Tipo de mensagem: TV para som e movimento, impresso para detalhes, online para cliques.
Um plano de mídia combina vários meios para cumprir o objetivo dentro do orçamento.
Marketing direto, promoções, patrocínio e eventos
Marketing direto
Fala com uma pessoa identificada e pede uma resposta: e-mails, SMS, catálogos, ligações, notificações de aplicativo. Usa um banco de dados de clientes e é fácil de medir, mas precisa respeitar a privacidade e o consentimento.
Promoção de vendas
Um motivo de curto prazo para comprar agora: descontos, cupons, amostras grátis, leve 3 pague 2, concursos, pontos de fidelidade, cashback. Faz as vendas subirem rápido, mas promoção demais pode desvalorizar a marca.
Patrocínio
Uma marca paga em dinheiro ou em produtos para apoiar um time esportivo, evento, programa ou causa e ter seu nome visto. Constrói imagem e boa vontade, não vendas imediatas.
Eventos
A empresa cria sua própria experiência: um lançamento de produto, um estande em feira, uma caravana de divulgação ou um festival. As pessoas podem experimentar o produto e conhecer a marca.
Relações públicas
Construir boas relações com o público e a imprensa por meio de notícias e comunicados à imprensa, sem pagar pelo espaço.
Experimente
Encontre um anúncio em casa (na TV, no jornal ou no celular). Escreva qual é o público-alvo dele e marque cada passo do AIDA. Depois, na brincadeira livre em 3D, toque em cada meio e descubra o menor CPM. Pergunte-se: o meio mais barato alcançaria as pessoas que esse anúncio quer atingir?
Fórmulas e definições principais
- Publicidade = paga + impessoal + patrocinador identificado + mídia de massa
- Processo: objetivo e público-alvo → orçamento → mensagem → mídia → execução → retorno
- AIDA: Atenção → Interesse → Desejo → Ação
- CPM (custo por mil) = custo ÷ público × 1,000
- Meio = tipo de canal; veículo = um ponto exato
- Ferramentas de promoção: publicidade, marketing direto, promoção de vendas, patrocínio, eventos, RP
Exemplos resolvidos
1. Um anúncio de jornal custa ₹60,000 e alcança 2,00,000 leitores. Calcule o CPM.
CPM = 60,000 ÷ 2,00,000 × 1,000 = ₹300 por mil leitores.
2. Uma empresa de ônibus da cidade exibe anúncios 'Use capacete'. Que tipo de publicidade é essa?
Publicidade de utilidade pública, porque traz uma mensagem social, não um produto.
3. Um anúncio de protetor solar novo: uma foto de praia colorida, uma frase sobre 'sem queimadura por 8 horas', uma família feliz e 'Peça hoje, 20% de desconto'. Marque o AIDA.
Atenção = foto colorida da praia. Interesse = o fato das '8 horas'. Desejo = a família feliz curtindo o sol. Ação = 'Peça hoje, 20% de desconto'.
4. Rádio: ₹40,000 para 2,00,000 ouvintes. Redes sociais: ₹50,000 para 5,00,000 espectadores. Qual tem o menor CPM?
CPM do rádio = 40,000 ÷ 2,00,000 × 1,000 = ₹200. CPM das redes = 50,000 ÷ 5,00,000 × 1,000 = ₹100. As redes sociais têm o menor.
5. Uma marca de suco dá um copo grátis em uma maratona e coloca seu logotipo nos números dos corredores. Nomeie as duas ferramentas.
Copo grátis = promoção de vendas (amostra grátis) em um evento. Logotipo nos números = patrocínio.
6. Um xampu vendido há 20 anos mostra um anúncio curto: 'Ainda é o número 1.' Que tipo de anúncio é esse e por quê?
Um anúncio de lembrança. O produto é bem conhecido (fase de maturidade), então o objetivo é mantê-lo na memória, não explicá-lo.
Erros comuns
- Chamar toda promoção de 'publicidade'. Um cupom de desconto é promoção de vendas; um logotipo na camisa é patrocínio.
- Escolher só o meio de maior alcance. O público-alvo precisa ver, e o custo precisa caber no orçamento.
- Confundir meio com veículo: 'jornais' é um meio; um jornal específico é um veículo.
- Esquecer o passo da 'Ação'. Um anúncio sem um próximo passo claro desperdiça a atenção.