विज्ञापन की अवधारणा और प्रक्रिया
विज्ञापन किसी पहचाने हुए प्रायोजक द्वारा विचारों, वस्तुओं या सेवाओं की भुगतान वाली, अवैयक्तिक प्रस्तुति है। भुगतान: कंपनी जगह या समय ख़रीदती है। अवैयक्तिक: एक संदेश, बहुत से लोग। पहचाना प्रायोजक: हमें पता है कौन बोल रहा है।
प्रक्रिया
- उद्देश्य (सूचना, समझाना, याद दिलाना) और लक्षित दर्शक तय करें।
- बजट तय करें।
- संदेश बनाएँ (शब्द, चित्र, नारा)।
- माध्यम और सपोर्ट चुनें।
- अभियान चलाएँ।
- प्रतिक्रिया मापें: याद रहना, क्लिक, बिक्री।
उद्देश्य और लक्ष्य
लक्षित दर्शक वह समूह है जिस तक कंपनी पहुँचना चाहती है। ये ख़रीदार, उपयोगकर्ता, या ख़रीद पर असर डालने वाले (जैसे बच्चों के सामान के लिए माता-पिता) हो सकते हैं। संचार के उद्देश्य तीन स्तर के: जानना (जागरूक करना), महसूस करना (ब्रांड पसंद कराना), करना (काम करवाना)।
विज्ञापन के कार्य और AIDA मॉडल
- सूचना देना: नए उत्पाद, क़ीमत या उपयोग के बारे में बताना।
- समझाना: दूसरों के बजाय यह ब्रांड चुनने के कारण देना।
- याद दिलाना: जाने-माने ब्रांड को लोगों के मन में रखना।
- ब्रांड छवि बनाना: एक भावना या व्यक्तित्व बनाना।
- विक्रेताओं और डीलरों की मदद: ग्राहक पहले से उत्पाद जानकर आते हैं।
- समाज के लिए: मुफ़्त मीडिया का ख़र्च चलाता है और जनसंदेश फैलाता है, पर गुमराह भी कर सकता है या फ़िज़ूलख़र्ची बढ़ा सकता है।
AIDA
अच्छा विज्ञापन चार कदम चलाता है: ध्यान (नज़र खींचना), रुचि (क्यों ज़रूरी है बताना), इच्छा (चाहत जगाना), कार्य (साफ़ बताना क्या करें: ख़रीदें, कॉल करें, क्लिक करें)।
विज्ञापन के प्रकार और रूप
प्रकार (उद्देश्य के अनुसार)
- उत्पाद विज्ञापन: एक उत्पाद बेचना।
- संस्थागत (कॉर्पोरेट) विज्ञापन: पूरी कंपनी की छवि बनाना।
- जनसेवा विज्ञापन: सड़क सुरक्षा, पानी बचाओ जैसे सामाजिक संदेश।
- तुलनात्मक विज्ञापन: प्रतियोगी से तुलना (सच्ची और निष्पक्ष होनी चाहिए)।
- सूचनात्मक, प्रेरक और स्मरण विज्ञापन, उत्पाद की उम्र के चरण के अनुसार।
रूप (माध्यम के अनुसार)
- प्रिंट: अख़बार, पत्रिकाएँ, पर्चे।
- प्रसारण: टीवी और रेडियो।
- बाहरी और परिवहन: होर्डिंग, बस और मेट्रो विज्ञापन।
- ऑनलाइन: सर्च विज्ञापन, सोशल मीडिया, वीडियो, बैनर।
- बिक्री स्थल: दुकान के अंदर डिस्प्ले।
- सिनेमा और प्रोडक्ट प्लेसमेंट: फ़िल्म या शो के अंदर ब्रांड दिखाना।
विज्ञापन माध्यम और सपोर्ट
माध्यम चैनल का प्रकार है (टीवी, प्रेस, रेडियो, बाहरी, इंटरनेट, सिनेमा)। सपोर्ट (वाहन) उसके अंदर का एक ख़ास साधन है: एक अख़बार, एक टीवी चैनल, एक ऐप।
कैसे चुनें
- पहुँच: कितने लोग देखते हैं।
- लक्ष्य से मेल: क्या सही लोग देखते हैं?
- आवृत्ति: कितनी बार देखते हैं।
- लागत और प्रति हज़ार लागत (CPM) = लागत ÷ दर्शक × 1,000।
- संदेश का प्रकार: आवाज़ और हलचल के लिए टीवी, विस्तार के लिए प्रिंट, क्लिक के लिए ऑनलाइन।
मीडिया योजना बजट के भीतर लक्ष्य पाने के लिए कई माध्यम मिलाती है।
प्रत्यक्ष विपणन, बिक्री संवर्धन, प्रायोजन और इवेंट
प्रत्यक्ष विपणन
एक नाम वाले व्यक्ति से बात करके जवाब माँगता है: ईमेल, SMS, कैटलॉग, फ़ोन कॉल, ऐप सूचना। ग्राहक डेटाबेस इस्तेमाल होता है, मापना आसान है, पर निजता और सहमति का सम्मान ज़रूरी है।
बिक्री संवर्धन
अभी ख़रीदने का छोटा कारण: छूट, कूपन, मुफ़्त नमूने, 2 ख़रीदो 1 पाओ, प्रतियोगिता, लॉयल्टी पॉइंट, कैशबैक। बिक्री जल्दी बढ़ती है, पर बहुत ज़्यादा करने से ब्रांड सस्ता लगने लगता है।
प्रायोजन
ब्रांड किसी खेल टीम, इवेंट, शो या अच्छे काम के लिए पैसा या सामान देता है और अपना नाम दिखाता है। यह छवि और साख बनाता है, तुरंत बिक्री नहीं।
इवेंट
कंपनी अपना अनुभव ख़ुद बनाती है: उत्पाद लॉन्च, व्यापार मेले में स्टॉल, रोड शो या उत्सव। लोग उत्पाद आज़माते हैं और ब्रांड से मिलते हैं।
जनसंपर्क
समाचार और प्रेस विज्ञप्ति से जनता और मीडिया के साथ अच्छे संबंध बनाना, जगह के पैसे दिए बिना।
करके देखें
घर पर एक विज्ञापन ढूँढें (टीवी, अख़बार या फ़ोन)। उसके लक्षित दर्शक लिखें और उसमें AIDA के चारों कदम पहचानें। फिर 3D में हर माध्यम पर टैप करके सबसे कम CPM ढूँढें। सोचें: क्या सबसे सस्ता माध्यम उन लोगों तक पहुँचेगा जिन्हें यह विज्ञापन चाहिए?
मुख्य सूत्र और परिभाषाएँ
- विज्ञापन = भुगतान + अवैयक्तिक + पहचाना प्रायोजक + जनसंचार माध्यम
- प्रक्रिया: उद्देश्य और लक्ष्य → बजट → संदेश → माध्यम → अभियान → प्रतिक्रिया
- AIDA: ध्यान → रुचि → इच्छा → कार्य
- CPM (प्रति हज़ार लागत) = लागत ÷ दर्शक × 1,000
- माध्यम = चैनल का प्रकार; सपोर्ट = एक ख़ास साधन
- संवर्धन के साधन: विज्ञापन, प्रत्यक्ष विपणन, बिक्री संवर्धन, प्रायोजन, इवेंट, जनसंपर्क
हल किए गए उदाहरण
1. एक अख़बार विज्ञापन ₹60,000 का है और 2,00,000 पाठकों तक पहुँचता है। CPM निकालें।
CPM = 60,000 ÷ 2,00,000 × 1,000 = ₹300 प्रति हज़ार पाठक।
2. शहर की बस कंपनी 'हेलमेट पहनें' विज्ञापन दिखाती है। यह किस प्रकार का विज्ञापन है?
जनसेवा विज्ञापन, क्योंकि इसमें सामाजिक संदेश है, कोई उत्पाद नहीं।
3. नई सनस्क्रीन का विज्ञापन: चमकीली समुद्र तट की फ़ोटो, '8 घंटे तक धूप से जलन नहीं', ख़ुश परिवार, और 'आज ऑर्डर करें, 20% छूट'। AIDA पहचानें।
ध्यान = चमकीली फ़ोटो। रुचि = '8 घंटे' वाली बात। इच्छा = धूप में ख़ुश परिवार। कार्य = 'आज ऑर्डर करें, 20% छूट'।
4. रेडियो: ₹40,000 में 2,00,000 श्रोता। सोशल मीडिया: ₹50,000 में 5,00,000 दर्शक। किसका CPM कम है?
रेडियो CPM = 40,000 ÷ 2,00,000 × 1,000 = ₹200। सोशल CPM = 50,000 ÷ 5,00,000 × 1,000 = ₹100। सोशल मीडिया का कम है।
5. एक जूस ब्रांड मैराथन में मुफ़्त गिलास देता है और धावकों के नंबर-कार्ड पर लोगो लगाता है। दोनों साधन बताइए।
मुफ़्त गिलास = इवेंट पर बिक्री संवर्धन (मुफ़्त नमूना)। नंबर-कार्ड पर लोगो = प्रायोजन।
6. 20 साल से बिकने वाला शैम्पू छोटा विज्ञापन दिखाता है: 'आज भी वही भरोसा।' यह कैसा विज्ञापन है और क्यों?
स्मरण विज्ञापन। उत्पाद जाना-माना है (परिपक्व अवस्था), इसलिए उद्देश्य उसे याद रखवाना है, समझाना नहीं।
आम गलतियाँ
- हर संवर्धन को 'विज्ञापन' कहना। छूट का कूपन बिक्री संवर्धन है; जर्सी पर लोगो प्रायोजन है।
- सिर्फ़ सबसे बड़ी पहुँच वाला माध्यम चुनना। लक्ष्य वाले लोग देखें और लागत भी ठीक हो।
- माध्यम और सपोर्ट को मिलाना: 'अख़बार' माध्यम है; एक नाम वाला अख़बार सपोर्ट है।
- 'कार्य' वाला कदम भूलना। साफ़ अगले कदम के बिना विज्ञापन का ध्यान बेकार जाता है।