Begriff und Ablauf der Werbung
Werbung ist jede bezahlte und unpersönliche Darstellung von Ideen, Waren oder Dienstleistungen durch einen erkennbaren Absender. Bezahlt: Die Firma kauft Platz oder Sendezeit. Unpersönlich: eine Botschaft für viele Menschen. Erkennbarer Absender: Wir wissen, wer spricht.
Der Ablauf
- Das Ziel (informieren, überzeugen, erinnern) und die Zielgruppe festlegen.
- Das Budget bestimmen.
- Die Botschaft gestalten (Text, Bilder, Slogan).
- Medien und genaue Werbeträger auswählen.
- Die Kampagne durchführen.
- Die Rückmeldung messen: Erinnerung, Klicks, Verkäufe.
Ziele und Zielgruppe
Die Zielgruppe ist die Gruppe, die die Firma erreichen will. Das können Käufer, Nutzer oder Menschen sein, die die Kaufentscheidung beeinflussen (zum Beispiel Eltern bei einem Kinderprodukt). Die Kommunikationsziele haben drei Ebenen: wissen (Bekanntheit schaffen), fühlen (die Marke sympathisch machen), handeln (zum Kauf bewegen).
Aufgaben der Werbung und das AIDA-Modell
- Informieren: Menschen über ein neues Produkt, einen Preis oder eine Verwendung aufklären.
- Überzeugen: Gründe liefern, diese Marke statt anderer zu wählen.
- Erinnern: eine bekannte Marke im Gedächtnis halten.
- Markenimage aufbauen: ein Gefühl oder eine Persönlichkeit schaffen.
- Verkäufer und Händler unterstützen: Kunden kommen schon mit Produktwissen.
- Für die Gesellschaft: Sie finanziert kostenlose Medien und kann öffentliche Botschaften verbreiten, kann aber auch täuschen oder zu Überkonsum verleiten.
AIDA
Eine gute Anzeige führt Menschen durch vier Schritte: Attention = Aufmerksamkeit (den Blick fangen), Interest = Interesse (zeigen, warum es wichtig ist), Desire = Wunsch (Lust aufs Produkt wecken), Action = Aktion (genau sagen, was zu tun ist: kaufen, anrufen, klicken).
Arten und Formen der Werbung
Arten (nach Zweck)
- Produktwerbung: verkauft ein einzelnes Produkt.
- Imagewerbung (Unternehmenswerbung): baut das Bild des ganzen Unternehmens auf.
- Gemeinnützige Werbung: gesellschaftliche Botschaften wie Verkehrssicherheit oder Wassersparen.
- Vergleichende Werbung: vergleicht mit einem Konkurrenten (muss fair und wahr sein).
- Informierende, überzeugende und erinnernde Werbung, je nach Phase im Lebenszyklus des Produkts.
Formen (nach Medium)
- Print: Zeitungen, Zeitschriften, Flyer.
- Rundfunk: Fernsehen und Radio.
- Außen- und Verkehrsmittelwerbung: Plakate, Werbung in Bussen und U-Bahnen.
- Online: Suchanzeigen, soziale Medien, Video, Banner.
- Verkaufsort: Aufsteller und Displays im Geschäft.
- Kino und Produktplatzierung: eine Marke, die in einem Film oder einer Serie auftaucht.
Werbemedien und Werbeträger
Ein Medium ist eine Art von Kanal (TV, Presse, Radio, Außenwerbung, Internet, Kino). Ein Werbeträger (englisch: support oder vehicle) ist ein genauer Auftritt darin: ein bestimmter Zeitungstitel, ein bestimmter Fernsehsender, eine bestimmte App.
Wie man wählt
- Reichweite: wie viele Menschen es sehen.
- Passung zur Zielgruppe: sehen es die richtigen Leute?
- Häufigkeit: wie oft sie es sehen.
- Kosten und Tausenderpreis (CPM) = Kosten ÷ Publikum × 1.000.
- Art der Botschaft: TV für Ton und Bewegung, Print für Details, Online für Klicks.
Ein Mediaplan kombiniert mehrere Medien, um das Ziel im Rahmen des Budgets zu erreichen.
Direktmarketing, Verkaufsförderung, Sponsoring und Events
Direktmarketing
Spricht eine namentlich bekannte Person an und bittet um eine Antwort: E-Mails, SMS, Kataloge, Telefonanrufe, App-Benachrichtigungen. Es nutzt eine Kundendatenbank und ist leicht messbar, muss aber Datenschutz und Einwilligung beachten.
Verkaufsförderung
Ein kurzfristiger Grund, jetzt zu kaufen: Rabatte, Gutscheine, Gratisproben, 3 für 2, Gewinnspiele, Treuepunkte, Cashback. Sie lässt den Absatz schnell steigen, aber zu viel davon kann die Marke billig wirken lassen.
Sponsoring
Eine Marke gibt Geld oder Sachmittel, um ein Sportteam, eine Veranstaltung, eine Sendung oder ein Anliegen zu unterstützen, und bekommt dafür ihren Namen sichtbar gemacht. Es baut Image und Wohlwollen auf, keine sofortigen Verkäufe.
Events
Die Firma schafft ein eigenes Erlebnis: eine Produkteinführung, einen Messestand, eine Roadshow oder ein Fest. Menschen können das Produkt ausprobieren und die Marke kennenlernen.
Öffentlichkeitsarbeit (PR)
Gute Beziehungen zur Öffentlichkeit und zu den Medien aufbauen, durch Nachrichten und Pressemitteilungen, ohne dafür Platz zu bezahlen.
Probier es aus
Such dir zu Hause eine Anzeige (im Fernsehen, auf Papier oder auf dem Handy). Schreib ihre Zielgruppe auf und markiere jeden AIDA-Schritt darin. Tippe dann im freien 3D-Spiel jedes Medium an und finde den niedrigsten CPM. Frag dich: Würde das billigste Medium die Menschen erreichen, die diese Anzeige ansprechen will?
Wichtige Formeln und Definitionen
- Werbung = bezahlt + unpersönlich + erkennbarer Absender + Massenmedien
- Ablauf: Ziel & Zielgruppe → Budget → Botschaft → Medien → Durchführung → Rückmeldung
- AIDA: Attention → Interest → Desire → Action
- CPM (Tausenderpreis) = Kosten ÷ Publikum × 1.000
- Medium = Art des Kanals; Werbeträger = ein genauer Auftritt
- Kommunikationsinstrumente: Werbung, Direktmarketing, Verkaufsförderung, Sponsoring, Events, PR
Gelöste Beispiele
1. Eine Zeitungsanzeige kostet ₹60,000 und erreicht 2,00,000 Leser. Berechne den CPM.
CPM = 60,000 ÷ 2,00,000 × 1,000 = ₹300 pro tausend Leser.
2. Ein städtisches Busunternehmen zeigt Anzeigen mit „Trag einen Helm“. Welche Art von Werbung ist das?
Gemeinnützige Werbung, weil sie eine gesellschaftliche Botschaft trägt und kein Produkt.
3. Eine Anzeige für eine neue Sonnencreme: ein leuchtendes Strandfoto, der Satz „8 Stunden kein Sonnenbrand“, eine fröhliche Familie und „Heute bestellen, 20% Rabatt“. Markiere AIDA.
Aufmerksamkeit = leuchtendes Strandfoto. Interesse = die Aussage „8 Stunden“. Wunsch = fröhliche Familie, die die Sonne genießt. Aktion = „Heute bestellen, 20% Rabatt“.
4. Radio: ₹40,000 für 2,00,000 Hörer. Soziale Medien: ₹50,000 für 5,00,000 Zuschauer. Welches hat den niedrigeren CPM?
CPM Radio = 40,000 ÷ 2,00,000 × 1,000 = ₹200. CPM soziale Medien = 50,000 ÷ 5,00,000 × 1,000 = ₹100. Soziale Medien sind niedriger.
5. Eine Saftmarke gibt bei einem Marathon ein Gratisglas aus und druckt ihr Logo auf die Startnummern der Läufer. Nenne beide Instrumente.
Gratisglas = Verkaufsförderung (Gratisprobe) bei einem Event. Logo auf den Startnummern = Sponsoring.
6. Ein Shampoo, das seit 20 Jahren verkauft wird, zeigt einen kurzen Spot: „Immer noch die Eine.“ Welche Art Werbung ist das und warum?
Eine erinnernde Werbung. Das Produkt ist gut bekannt (Reifephase), also soll es im Gedächtnis bleiben, nicht erklärt werden.
Häufige Fehler
- Jede Aktion „Werbung“ zu nennen. Ein Rabattgutschein ist Verkaufsförderung; ein Logo auf einem Trikot ist Sponsoring.
- Nur das Medium mit der größten Reichweite zu wählen. Die Zielgruppe muss es sehen, und die Kosten müssen passen.
- Medium und Werbeträger zu verwechseln: „Zeitungen“ ist ein Medium; eine bestimmte Zeitung ist ein Werbeträger.
- Den Schritt „Aktion“ zu vergessen. Eine Anzeige ohne klaren nächsten Schritt verschenkt Aufmerksamkeit.