उत्पाद क्या है? तीन स्तर
उत्पाद (product) वह सब कुछ है जो किसी चाह या ज़रूरत को पूरा करे: वस्तु (साबुन), सेवा (बाल कटवाना) या कोई विचार भी।
- मूल लाभ (core benefit): असली ज़रूरत। ड्रिल ख़रीदने वाला छेद चाहता है, ड्रिल नहीं।
- वास्तविक उत्पाद (actual product): असली चीज़: गुण, डिज़ाइन, गुणवत्ता, ब्रांड नाम, पैकेजिंग।
- संवर्धित उत्पाद (augmented product): मूल्य बढ़ाने वाली अतिरिक्त चीज़ें: वारंटी, मुफ़्त डिलीवरी, इंस्टॉलेशन, उधार, बिक्री के बाद सेवा।
बहुत-सी कंपनियाँ ज़्यादातर संवर्धित स्तर पर मुक़ाबला करती हैं, क्योंकि मूल लाभ अक्सर एक जैसे होते हैं।
ब्रांडिंग
ब्रांडिंग यानी उत्पाद को नाम, चिह्न, प्रतीक या डिज़ाइन देना ताकि ग्राहक उसे दूसरों से अलग पहचान सके।
- ब्रांड नाम: जो बोला जा सके।
- ब्रांड चिह्न (brand mark): प्रतीक या लोगो, जो पहचाना जाता है पर बोला नहीं जाता।
- ट्रेडमार्क: कानूनी रूप से पंजीकृत ब्रांड, जिसकी नकल कोई नहीं कर सकता।
ब्रांड क्यों?
विक्रेता को: वफ़ादार ग्राहक, थोड़ा ऊँचा दाम, विज्ञापन आसान। ग्राहक को: ढूँढना आसान, गुणवत्ता एक-सी।
अच्छा ब्रांड नाम
छोटा, बोलने-याद रखने में आसान, लाभ की ओर इशारा करे, और पंजीकृत हो सके।
लेबलिंग
लेबल पैकेट पर लगा टैग, स्टिकर या छपा हिस्सा है जो जानकारी देता है।
कार्य: उत्पाद और उसके इस्तेमाल का वर्णन, ब्रांड की पहचान, गुणवत्ता के अनुसार श्रेणी (grade) बताना, सुंदर डिज़ाइन से प्रचार, और कानून द्वारा ज़रूरी जानकारी देना।
कई देशों के कानून लेबल पर माँगते हैं: उत्पाद का नाम, निर्माता का नाम-पता, शुद्ध मात्रा (ग्राम, किलोग्राम या लीटर में), दाम, बनाने और ख़त्म होने की तारीख़, सामग्री। भारत में खाने पर हरा बिंदु (शाकाहारी) या भूरा बिंदु (मांसाहारी) भी होता है।
पैकेजिंग: स्तर और कार्य
पैकेजिंग यानी उत्पाद का डिब्बा या आवरण डिज़ाइन करना और बनाना।
तीन स्तर
- प्राथमिक: उत्पाद को छूता है (टूथपेस्ट की ट्यूब)।
- द्वितीयक: अतिरिक्त परत, इस्तेमाल पर फेंक दी जाती है (ट्यूब का गत्ते का डिब्बा)।
- परिवहन: भंडारण और ढुलाई के लिए (100 डिब्बों का कार्टन)।
कार्य
उत्पाद की रक्षा, पहचान आसान, ले जाने और इस्तेमाल में सुविधा, और दुकान की शेल्फ़ पर प्रचार ("मौन विक्रेता")। आज अच्छी पैकेजिंग पर्यावरण-हितैषी भी होनी चाहिए: कम प्लास्टिक, दोबारा इस्तेमाल होने वाला सामान।
उत्पाद जीवन चक्र (PLC)
| अवस्था | बिक्री | लाभ | रणनीति |
|---|---|---|---|
| परिचय | कम, धीरे बढ़ती | घाटा या बहुत कम | जागरूकता, मुफ़्त नमूने, भारी प्रचार |
| वृद्धि | तेज़ी से बढ़ती | बढ़ता | गुणवत्ता सुधार, नए बाज़ार, ब्रांड वफ़ादारी |
| परिपक्वता | सबसे ऊँची, फिर स्थिर | सबसे ज़्यादा, फिर घटता | दाम घटाना, नए रूप, नए उपयोग, विरोधियों से कड़ा विज्ञापन |
| गिरावट | घटती | घटता | लागत घटाना, उत्पाद बंद करना, या नए रूप में लाना |
खुद करो
छठे कदम में समय की स्लाइडर चलाओ। फिर घर की तीन चीज़ें चुनो (जैसे फ़िल्म कैमरा, स्मार्टफ़ोन, पेन) और बताओ कि आज हर एक किस अवस्था में है।
मुख्य सूत्र और परिभाषाएँ
- मूल लाभ = वह बुनियादी ज़रूरत जो उत्पाद पूरी करता है
- वास्तविक उत्पाद = गुण + डिज़ाइन + गुणवत्ता + ब्रांड + पैकेजिंग
- संवर्धित उत्पाद = वास्तविक उत्पाद + अतिरिक्त सेवाएँ (वारंटी, डिलीवरी, सर्विस)
- ब्रांड = उत्पाद को अलग पहचान देने वाला नाम/चिह्न; ट्रेडमार्क = पंजीकृत ब्रांड
- लेबल = पैकेट पर जानकारी; पैकेजिंग = डिब्बा या आवरण
- जीवन चक्र = परिचय → वृद्धि → परिपक्वता → गिरावट
हल किए गए उदाहरण
1. वॉशिंग मशीन के साथ मुफ़्त इंस्टॉलेशन और 2 साल की वारंटी है। ये किस स्तर में आते हैं?
संवर्धित उत्पाद: असली मशीन के साथ जोड़ी गई अतिरिक्त सेवाएँ।
2. टूथपेस्ट की ट्यूब गत्ते के डिब्बे में है; 144 डिब्बे एक बड़े कार्टन में। हर स्तर का नाम बताओ।
ट्यूब = प्राथमिक; डिब्बा = द्वितीयक; बड़ा कार्टन = परिवहन पैकेजिंग।
3. नए इलेक्ट्रिक स्कूटर की बिक्री तेज़ी से बढ़ रही है और नए प्रतियोगी आ रहे हैं। कौन-सी अवस्था? क्या करें?
वृद्धि अवस्था। गुण सुधारो, नए शहरों में जाओ और प्रतियोगियों से पहले ब्रांड वफ़ादारी बनाओ।
4. खाने के लेबल पर कानूनन आमतौर पर क्या ज़रूरी है: (a) ख़त्म होने की तारीख़, (b) मालिक की फ़ोटो, (c) शुद्ध मात्रा?
(a) और (c)। मालिक की फ़ोटो ज़रूरी नहीं।
आम गलतियाँ
- मूल लाभ को भौतिक चीज़ मान लेना। यह पूरी होने वाली ज़रूरत है (जुड़ना, फ़ोन नहीं)।
- ब्रांड और ट्रेडमार्क को एक मानना: ट्रेडमार्क कानूनी रूप से पंजीकृत ब्रांड है।
- लेबल और पैकेजिंग को मिलाना: लेबल जानकारी देता है; पैकेज रखता और बचाता है।
- यह सोचना कि शुरू में लाभ सबसे ज़्यादा होता है। आमतौर पर परिपक्वता में सबसे ज़्यादा होता है।